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2022↟╃,小紅書平臺十大運營趨勢分析

標籤☁│☁:小紅書↟╃,運營推廣↟╃,網站推廣

2022年↟╃,將是小紅書平臺歷史上非常的重要一年↟╃,不論是運營端還是商業端都將是如此✘│。

2021年↟╃,小紅書正式開啟商業化↟╃,2022年是小紅書正式開啟商業化的第二年↟╃,經過一年的籌備↟╃,基建基本完成↟╃,就像人到壯年↟╃,2022年小紅書將對商業化全力以赴✘│。

同時小紅書的使用者規模↟╃,創作者生態也開始節節攀升↟╃,從早期的野蠻生長到現在的系統化和規範化的成長↟╃,越來越多的使用者規模↟╃,越來越多的內容創作者↟╃,這都體現了小紅書社群在2022年的無限可能性✘│。

站在歷史上的這個時間節點↟╃,我想利用我在小紅書平臺3年多的觀察和經驗↟╃,對2022年小紅書可能發生的事情和趨勢作出一點自己的預測↟╃,希望能給在這個平臺上運營的博主和品牌帶來一點點啟發✘│。


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一↟│₪✘◕、博主側

1↟│₪✘◕、競爭變大↟╃,但對新人博主同樣友好

小紅書的博主增速非常之快↟╃,前段時間小紅書商業大會上透漏↟╃,目前已有4300萬+創作者↟╃,這個大致的意思是有4300萬人發過小紅書筆記✘│。

實際去看蒲公英平臺↟╃,也會發現品牌合作人有6萬8千餘人↟╃,要知道這個數字的意義是5000粉絲以上且同時主動申請了品牌合作人許可權的創作者↟╃,如果我沒記錯的話↟╃,2021年初這個數字大概是在2W-3W左右✘│。

忽略創作者數量↟╃,只看增長比例↟╃,小紅書5000粉絲以上的博主在2021年增長超過1倍↟╃,博主越來越多了↟╃,新博主還能做嗎☁◕│₪☁?新博主的日子還好過嗎☁◕│₪☁?

我覺得會依然好過↟╃,小紅書與其他平臺的底層邏輯和系統演算法都不同↟╃,拿微博舉例↟╃,微博是一個典型的大V佔據了平臺全部話語權的平臺↟╃,但問題也會凸顯的很嚴重↟╃,大部分微博使用者都是看客↟╃,不會貢獻任何內容↟╃,這代表內容豐富度不夠↟╃,也不會有太多新博主進來↟╃,沒有新的博主↟╃,沒有新的內容↟╃,使用者新增也會放緩↟╃,隨之而來↟╃,逐漸成為死水✘│。

所以避免頭部KOL壟斷話語權是大多數平臺的追求↟╃,但目前只有小紅書做的最好↟╃,在小紅書上首頁推薦的內容都是根據使用者瀏覽習慣來進行推薦的↟╃,不會因為博主的粉絲數多少來進行區分↟╃,同時博主創作出來的內容即便再好↟╃,也都會有一定程度的流量封頂↟╃,流量推完了↟╃,就會只剩搜尋流量↟╃,保障了流量能給分給更多的新人博主✘│。

所以在2022年↟╃,新增博主和存量博主都將會越來越多↟╃,這幾乎已經成為必然↟╃,但不用擔心新人博主的成長速度會因此下降↟╃,小紅書社群還是會把流量分給優質內容↟╃,分給新人博主✘│。

但對於已經是小紅書頭部的KOL↟╃,確實會受到一定的壓力↟╃,自然流量不會有太多的傾斜↟╃,再加上粉絲多了之後商業筆記比例上升↟╃,保持往常的狀態↟╃,資料恐怕會有一定程度的下降↟╃,所以頭部KOL需要在內容上下更深的功夫↟╃,做出更優質的筆記↟╃,維護好粉絲↟╃,才能繼續在頭部階段保持高速增長✘│。

2↟│₪✘◕、內容模式↟╃,兩極分化

對小紅書博主創作目的進行劃分↟╃,我覺得大致可以分為分享型別和專業型別↟╃,分享型別的博主是以分享為目的↟╃,變現不變現隨緣↟╃,內容製作複雜度不太高(不代表內容質量差)↟╃,例如我隨手講一下我對iphone的看法✘│。而專業型別的博主的內容則是精心準備的↟╃,影片清晰↟╃,內容翔實↟╃,同時以變現為目的↟╃,例如我專業分析iphone↟╃,類似於我們零克Club中的博主↟╃,其實都可以算是專業博主✘│。

不可否認的是這兩類人群都有各自的使用者受眾群體↟╃,前者的粉絲更喜歡真實性↟╃,更注重朋友間的相互分享✘│。而後者更喜歡專業的意見和科普✘│。

但在這兩者中間的博主↟╃,大家是否有想過☁◕│₪☁?這種博主常搖擺於兩種內容模式之間↟╃,不上不下↟╃,本以為同時吸收了兩者的優勢↟╃,但實際上對使用者來說↟╃,使用者的喜歡是非黑即白的✘│。

隨著時間的推移↟╃,使用者對於內容的喜愛就會自然的分成兩派↟╃,一派喜歡簡單的“使用者分享”↟╃,一派喜歡“專業內容”↟╃,兩極分化嚴重↟╃,

前者更容易成為koc↟╃,後者更容易成為kol↟╃,不用擔心↟╃,都有受眾↟╃,都能漲粉↟╃,但夾在中間的內容型別可能兩不討好↟╃,2022年↟╃,你準備做哪種內容模式☁◕│₪☁?


3↟│₪✘◕、探店類目迎來爆發期

疫情已經存在了太久的時間↟╃,對出行和實體產業帶來了難以估量的傷害↟╃,我也經常瀏覽一些權威人士的看法↟╃,普遍的觀點都是2021年的冬天是有疫情的最後一個冬天↟╃,這代表2022年疫情真的有可能徹底消失✘│。

疫情一旦消失↟╃,出行和實體產業都將迎來複蘇✘│。2020年2021年這兩年是小紅書爆發式增長的兩年↟╃,但這種爆發是沒有實體產業深度參與的↟╃,比如旅行↟╃,餐飲探店等↟╃,所以一旦餐飲↟╃,出行等場景徹底恢復正常↟╃,小紅書的相關類目都能迎來快速的增長↟╃,因為不是使用者沒有這個需求↟╃,而是確實是限制導致✘│。

所以我預計2022年的小紅書探店類目(疫情恢復初期是城市遊和周邊遊最先爆發↟╃,而不是長途旅行)會迎來非常高速的發展✘│。

我也曾寫過一篇文章《小紅書探店沒有KOL》↟╃,裡面說了探店行業因為地域限制和受眾使用者限制↟╃,很難出現KOL↟╃,但這並不妨礙KOC們變現↟╃,在一個沒有KOL的世界裡↟╃,KOC也是“KOL”✘│。


4↟│₪✘◕、賦能小眾創作者↟╃,私域變現成為可能

小紅書的熱門類目有穿搭↟│₪✘◕、美妝↟│₪✘◕、護膚↟│₪✘◕、美食↟│₪✘◕、母嬰等等....但生活是不是隻有這些內容呢☁◕│₪☁?

很明顯不是的✘│。

我喜歡看手工藝品的製作↟╃,我也喜歡看軍事的節目↟╃,但這些東西也不是我一個人的興趣↟╃,我相信有許多人也同樣有著這些興趣↟╃,在小紅書上或者任何一個平臺上都屬於小眾類目✘│。

但你要記得一句話↟╃,小眾在中國↟╃,也並不小↟╃,也有許多的受眾↟╃,小眾只是針對大眾而言✘│。

往常大家不願意做小眾類目的原因無非就是關注度低↟╃,無法變現↟╃,但隨著小紅書的號店一體化↟╃,專欄等產品上線↟╃,確實讓小眾類目有了內容植入廣告之外的變現可能↟╃,同時小紅書也是一個特別有愛的“社群”↟╃,與3s無爆點的就關閉的抖音不同↟╃,使用者會喜歡看真實有溫度的內容✘│。

所以我預測↟╃,2022年的小紅書會吸引不少小眾領域的創作者入駐↟╃,讓我們靜待小紅書的多元化吧✘│。

5↟│₪✘◕、“逛”與“搜”

在小紅書有兩個典型的使用者使用場景↟╃,一個是“逛”↟╃,一個是“搜”↟╃,逛指的就是在小紅書首頁沒有目的性的刷系統推薦的內容↟╃,由此來殺時間↟╃,搜是有明確目的性的尋找目標內容✘│。

這兩種不同的使用場景主要針對的也是不同的使用者需求↟╃,當然↟╃,使用者也會隨時在兩種不同的場景中進行切換✘│。

以往的小紅書是搜型別的場景比較多↟╃,使用者來直接搜尋要買的哪款產品↟╃,看看大家的評價怎麼樣✘│。

但隨時使用者的增長↟╃,隨著小紅書內容的豐富↟╃,大家突然發現↟╃,好像沒有明確的購買需求↟╃,在小紅書刷一刷也是不錯的選擇↟╃,與抖音上虛假的劇情影片和美女跳舞影片不同↟╃,小紅書上的內容明顯具備更強的真實使用者風格↟╃,哪怕同樣是搞笑的內容↟╃,你也會覺得小紅書上的搞笑是“真實”發生的個人經歷↟╃,而抖音上的搞笑內容是演出來的劇情✘│。

所以我預測在2022↟╃,小紅書的“逛”的使用者比例會逐漸的上升✘│。但這並不代表“搜”的基數會因此下降↟╃,因為這並不是零和遊戲↟╃,逛是新場景↟╃,而不是搶了“搜”的場景✘│。


二↟│₪✘◕、品牌側

6↟│₪✘◕、入駐品牌最多的一年

大膽預測↟╃,小心求證↟╃,2022年將是小紅書入駐品牌最多的一年(增量)✘│。

前兩天發文章我也說過我的這個邏輯↟╃,小紅書2021年正式開啟商業化↟╃,第一年參與的品牌也不過就是其中的一小部分↟╃,大多數的品牌依然還停留在“小紅書是什麼☁◕│₪☁?”“小紅書怎麼入駐☁◕│₪☁?”的階段✘│。

就類似於微博最火的一年↟╃,結果大多數品牌都沒做微博↟╃,等使用者已經開始流失了↟╃,品牌們才說微博是必須要做的渠道....才開始註冊✘│。

所以2022年↟╃,是品牌大部隊們瘋狂入駐的一年↟╃,數量上成為歷史之最↟╃,沒什麼懸念✘│。


7↟│₪✘◕、流量最便宜的一年

流量是越來越貴的↟╃,我在多篇文章裡都反覆的強調↟╃,流量越來越貴↟╃,除非有新的平臺出現↟╃,在平臺早期因為平臺沒有完善的商業模式↟╃,基本等於白嫖✘│。一旦平臺反應過來↟╃,商業化正式開啟↟╃,流量鐵定一年比一年貴✘│。

小紅書目前的流量對比淘寶↟╃,抖音等都還不算貴↟╃,還有不小的紅利優勢↟╃,但這些優勢不可能永久性的存在↟╃,會逐年下降↟╃,最終到了各平臺流量價格差不多的狀態✘│。

所以現在的小紅書還值不值得做☁◕│₪☁?什麼時候做☁◕│₪☁?就像那句雞湯說的↟╃,做小紅書最好的時間↟╃,就是現在✘│。

因為今天比明天便宜↟╃,明天比後天便宜↟╃,以此類推✘│。

從現在往小紅書的未來看↟╃,2022年肯定是流量最便宜的一年✘│。


8↟│₪✘◕、個人品牌起步變容易

小紅書是一個典型的中小企業友好型平臺↟╃,真的太多小公司是完全靠小紅書流量活著了✘│。

我身邊經常有做珠寶的↟╃,醫美的↟╃,賣課的等等模式的朋友跟我分享↟╃,他們的流量完全依靠小紅書↟╃,一年變現個幾千萬(流水)問題不大↟╃,但其實他們的品牌才處於初期階段↟╃,換句話說↟╃,處於創業階段✘│。

但只要在小紅書上內容做的好↟╃,使用者對品牌的在意程度非常之低✘│。

所以我一直認為這是小紅書社群所帶來的不同之處↟╃,先信任在成交↟╃,而不是成交後再信任✘│。

2021年↟╃,小紅書推出了0門檻開店政策↟╃,也正是對個人品牌或小眾品牌開始賦能的一項舉措✘│。

據我觀察↟╃,號店一體是小紅書重磅戰略性產品↟╃,對此小紅書仍然會在2022年投入巨大的資源來推動落地↟╃,這也是個人品牌或者小眾品牌最好的訊息✘│。

畢竟跟著平臺走才能有肉吃✘│。

所以我預計2022年的小紅書↟╃,對小品牌會極度友好↟╃,甚至能跑出幾個標杆也說不定↟╃,但這一切的前提是☁│☁:先有個品牌✘│。


9↟│₪✘◕、創意性合作迎來開端

以前的小紅書投放只投垂類博主已成行業公約↟╃,但隨著社群內容的多元化↟╃,流量絕對不會只集中在垂類博主手裡✘│。

垂類博主當然毫無疑問的是最精準↟╃,最容易成為背書的人群↟╃,有錢投放垂類當然沒什麼問題↟╃,但問題是垂類博主會越來越貴✘│。

這個時候要不要嘗試匹配度低一點↟╃,但價格低很多的流量巨大的博主呢☁◕│₪☁?比如娛樂的↟╃,搞笑的↟╃,二次元的等等☁◕│₪☁?

我覺得會有一些品牌樂於去做這個嘗試↟╃,這也代表著小紅書的創意性投放的開端✘│。

不論結果是不是好的↟╃,但這肯定是小紅書未來會持續存在的一種投放方法↟╃,只是看誰先吃螃蟹而已↟╃,不穩定的投放↟╃,風險也意味著機會✘│。

所以這也是我在2022年對小紅書的一點預測✘│。


10↟│₪✘◕、會死掉一批機構

小紅書目前基本告別了“野蠻生長”生態模式了↟╃,從明年開始各個環節也將預期規範化起來↟╃,例如小紅書嚴打水下投放↟╃,嚴查導流行為✘│。

所以我預計↟╃,大部分工作室類的投放小公司或者個人兼職品牌投放的模式基本要告別✘│。

2021年我已經聽說過不少工作室類的投放小公司倒閉了↟╃,也見過不少原來每天在朋友圈招募博主的“PR”↟╃,現在朋友圈都三天可見了✘│。

行業越規範化↟╃,對於生態內的公司考驗也就越大↟╃,換句話說↟╃,品牌方選擇一家公司合作↟╃,那麼合作的公司總得有一技之長✘│。

但大多數的公司是沒有這個“一技之長”的↟╃,沒有投放策略↟╃,沒有博主儲備↟╃,多數都是靠“銷售”行為來進行支撐的↟╃,意思就是談的好從而讓品牌方買單↟╃,談完在臨時抱佛腳去完成↟╃,合作了一次之後再次合作的可能性就很難了✘│。

所以我預計2022年開始↟╃,小紅書的第三方生態將會加速這個過程↟╃,好的第三方機構會更好↟╃,不好的第三方機構可能會直接倒閉↟╃,馬太效應會越來越明顯✘│。

但這不代表品牌在小紅書整體的營銷費用是降低的↟╃,品牌在小紅書整體的營銷費用依然會更多↟╃,越來越多✘│。

但被平分的份數少了(機構少了)✘│。

如果你現在想在小紅書生態創業↟╃,我非常不建議去做個品牌營銷服務商↟╃,一是競爭優勢不大↟╃,二是沒客戶死的快✘│。

還是做個MCN比較好↟╃,並不是說一上來就簽約很多個博主↟╃,搞的很大這種MCN↟╃,而是先小批次的做幾個賬號↟╃,慢慢的透過運營賬號來進行變現↟╃,之後不斷的在拓展賬號的矩陣就行了✘│。

這樣速度是慢了點↟╃,但成功率還是高了很多的✘│。

這也是我對2022年的小紅書第三方機構的看法✘│。


派點互動(PID Interactive)成立於2008年↟╃,是專注於高品質品牌設計和互動推廣的整合營銷公司✘│。派點互動專長於品牌設計與營銷推廣服務↟╃,包括在小紅書推廣↟│₪✘◕、小紅書種草↟│₪✘◕、小紅書運營↟│₪✘◕、網站推廣↟│₪✘◕、SEO推廣等互動營銷服務✘│。


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